Spot: Pampers Baby Dry 3 Strati
Anno: 2013
Claim: "Il Numero Uno dell'asciutto"
Tipo di menzogna: Falsa Comparazione
http://www.youtube.com/watch?v=5Iqynp7GI6Q

Oggi entriamo per la prima volta in uno dei luoghi più importanti della retorica pubblicitaria, uno tra gli scenari più battuti e più ricchi di implicazioni, in cui occorre penentrare con rispettoso silenzio e solenne deferenza: il Laboratorio. Il Laboratorio è un luogo asettico e dominato dai toni freddi, vi crescono solo piante grasse. Igienico e affollato. Nel Laboratorio si fa Scienza. E Scienza è Verità....

Verità è Metodo Sperimentale: sapete no? Osservazione, Ipotesi, Esperimento, Risultati e Conclusioni: Ipotesi confermata, oppure no. La Verità è un risultato quando tutto questo processo viene condotto linearmente e quando tutti gli elementi osservati sono compresi interamente ovvero definiti nelle loro relazioni reciproche. La verità, come dice Russell [1], non fa parte delle proposizioni che la scienza considera ma è una nozione che la scienza usa. Un parametro che si inserisce alla fine dell'osservazione e all'inizio del ragionamento, a cui bisogna aderire per rendere utile, effettiva - la Scienza, cioè ciò che si sa: che guadagno avrei a condurre esperimenti che mi dimostrino qualcosa di falso? Insomma, per seguire il Metodo Sperimentale occorre avere Buone Intenzioni - anzi, più precisamente, Nessuna Intenzione.

I Laboratori Pampers si aprono con le loro porte scorrevoli. Ci viene incontro, salendo le scale a passo pesante e con l'aria di chi sta per fare una rivelazione, la dottoressa Bruna, aperto il camice e sorridente come al solito, capelli sciolti, incurante delle più recenti normative in fatto di igiene nei laboratori del mondo reale. Lei, ricercatrice Pampers, sa che per me [stacco] la cosa più importante in un pannolino è che mi dia un asciutto superiore (non, per esempio, che si chiuda perfettamente o che non provochi allergie al culo di mio figlio), e mi fa vedere nei panni di una mamma, anche piuttosto chiatta, coda di cavallo camicina di seta e bluejeans in una casa piena di passaggi che affacciano sul nulla e che sembra essere stata arredata dal neonato stesso (altre pubblicità di pannolini usano inquietanti set del genere, se ci fate caso).

Poi, parte la Simulazione. La Simulazione è la moglie del Laboratorio. Non escono mai l'uno senza l'altra. Il suo compito è quello di mostrare a noi, il lavoro dello zelante marito in termini che noi possiamo comprendere. Praticamente quando entra Simulazione, il sottointeso resta: "Nei Laboratori del mondo reale noi facciamo ricerche complesse e disgustose. Ecco qui un quadro semplice e digeribile che descrive il tutto in una certa misura, che io ti garantisco essere rappresentativa di una cosa vera". E infatti, proprio mentre sta spiegando questo, appaiono alcuni esilaranti sottotitoli: "Semplificazione della Realtà", "Visualizzazione semplificata delle fibre" e infine di nuovo "Semplificazione della Realtà". Ci si potrebbe fare due risate pensando a coloro che hanno ritenuto fondamentale di dover specificare quanto sia più difficile la realtà, quando la pipì e la cacca molle non sono goccine azzurre e trasparenti ma torbidi spruzzi giallo-verde, ma fin qui tutto bene. E' meglio dirlo una volta per tutte, io non dubito mai della buona fede di questa gente. Il problema però nasce dopo ed è qui che si nasconde la Fregatura. Diversamente da quella di ieri, che era una contraddizione che si stabiliva tra Livello principale e Sottotitolo, oggi introduco un'altra major issue dell'infinocchiamento pubblicitario: la totale indeterminabilità degli aggettivi indefiniti e l'impossibilità di rappresentazione univoca degli aggettivi qualificativi. Due cose che sembrano scontate, ma non lo sono affatto. Fino a che punto è legittimo approfittare dei limiti semantici? Queste due astuzie lavorano insieme per plasmare il nostro giudizio sul prodotto. Spiego subito:

Il momento chiave della Simulazione è la comparazione. Essa è necessaria perché sono tutti bravi a far vedere il loro prodotto [2] ma, in un mercato saturo, come quello dei pannolini, occorre rendere evidente la propria superiorità. Ma non basta solo vincere di misura, se si deve stupire bisogna segnare un home-run. L'esperimento che viene condotto nella Simulazione non lascia spazio ad alcun dubbio: il pannolino di destra è decisamente il più asciutto, c'è poco da fare. Ma chi è l'altro pannolino? E' un Pannolino Tradizionale. Niente da dire, ognuno è libero di scegliere il suo avversario. Federer può anche sfidare un nano, se vuole. Il problema qui è che alla domanda: si, ma che diavolo si intende per "pannolino tradizionale", tutti sanno rispondere, ma nessuno in particolare. A quale tradizione si fa riferimento? Ho chiesto a mia nonna e mi ha spiegato che per i suoi figli, lei usava dei triangoli di stoffa. Ho chiesto a mia madre e mi ha detto che i pannolini degli anni '80 che usava per me erano ingombranti ed irritavano la pelle. Ho chiesto a Google e viene fuori che la gente intende "pannolino tradizionale" soprattutto in relazione ai nuovi pannolini, ecologici e riutilizzabili, e che insomma i pannolini tradizionali sono proprio loro, i Pampers! Insomma "tradizionale" può voler dire qualsiasi cosa e l'immagine dell'oggetto a cui si riferisce, invece di aiutarci a capire a quale tradizione esso appartiene ci getta ancor più nello sgomento. I due pannolini sono molto simili, sicuramente della stessa "tradizione" di design [3]. Con un aggettivo qualificativo come "tradizionale" noi gettiamo il nostro pannolino rivale in una galassia di indeterminazione semantica, rendendolo di fatto uguale a tutti gli altri come si può vedere in questa Semplificazione della Realtà:

Ma non è finita. Dopo aver reso totalmente irriconoscibile l'avversario, il Pampers scala Monte Pannolino con un'ultima stoccata. Mentre scorrono le immagini del duello all'ultimo sorso, la voce di Bruna ci fa una domanda e si dà una risposta. "Vedete? Pampers è il più asciutto di tutti (sottointeso: e due) i pannolini". Un aggettivo come "tutto" è riferito a un intero sotto gli occhi  (due pannolini) oppure a un intero evocato (tutti i pannolini del mercato globale, compresi quelli dei diretti concorrenti). E' chiaro che qui Bruna intende la prima ipotesi, altrimenti perché non mostrare un testa a testa con un Huggies, sicuramente più d'impatto? La comparazione è quindi falsa perché uno dei due termini è totalmente sconosciuto ed è sleale perché avviene tra un prodotto venduto nel presente ed uno collocato nel passato.
E il claim ce lo conferma: Il Numero Uno [sssdum coccarda!] dell'asciutto... rispetto ai pannolini tradizionali, cioè rispetto a un'immagine mentale che sarà diversa per ogni individuo, ma sarà comunque legata all'idea di qualcosa di vecchio, poco funzionale ed antiquato. E' come dire: i nuovi pannolini sono meglio di quelli vecchi! Che non è esattamente come dire che sono i numeri uno dell'asciutto. Se volete sapere come andrà a finire veramente, vi consiglio di guardare fino in fondo il prezioso documento di questa simpatica tracagnotta: http://www.youtube.com/watch?v=vNm3eTsHIDs .

Φ

[1] Vedi B. Russell, I princìpi della matematica (1971), Newton&Compton, Firenze 2008, p. 23.

[2] Soprattutto se sono io a stabilire il grado di aderenza alla realtà della mia descrizione rispetto all'oggetto reale.

[3] Avanzo l'ipotesi che si tratti di un vecchio modello della loro stessa linea, non sarebbe l'unico caso di autofagia evolutiva (vd. Gillette).

Spot: Volkswagen Tiguan

Anno: 2013

Claim: "La vera soddisfazione, è sapere che potresti farlo."

Tipo di menzogna: Contraddizione in termini
http://www.youtube.com/watch?v=PUDIyhhtjus

Ci sono delle contraddizioni logiche, menzogne, estremamente gravi nelle pubblicità che vediamo in TV: esse sono nascoste tra i diversi livelli comunicativi che costituiscono uno spot audiovisivo. Si insinuano soprattutto (ma non solo) nei titoletti minuscoli, illeggibili (e quindi inutili, totalmente formali, segni della nostra ipocrisia più evidente) che intendono spiegare nel dettaglio l'offerta che viene presentata dallo spot, nelle migliori delle intenzioni, ma che di solito specificano "dov'è la fregatura". Già, la Fregatura. Tutti sembrano saperlo, ma a poche persone importa davvero. Così piccoli, sono facilissimi da rimuovere. Anzi, ci pensano già loro a rimuoversi da sé, within a blink of an eye. Io sapendolo, e fregandomene invece, inizialmente cercavo di trovare la Fregatura nei numeri, nei dati quantitativi, perché mi accorgevo che qualcosa non andava. Il trucco classico è quello delle statistiche (uno su quattro, nove donne su dieci, il novantanove per cento dei batteri...), i numeri vengono girati e rigirati come pare a chi ha interesse a girare e rigirare loro e noi. Ma di questo parleremo un'altra volta. Il caso dello spot di oggi, invece è di un diverso tipo: infatti mi sono accorto, una volta messomi di buzzo buono e screen shooting, che le Fregature vere, quelle più insidiose ed irritanti - talvolta straordinarie - sono soprattutto quelle "letterarie", ovvero quelle che agiscono tra la situazione inscenata dallo spot, che dovrebbe descrivere "artisticamente" una realtà del consumatore possibile, e il titoletto infido che smonta l'ilarità (ahaha ihihi) come il sale negli albumi, tira uno schiaffo a Gianni e lo riporta con i piedi per terra. C'è un esercito, là fuori, di delicati costruttori di circoli viziosi, il cui lavoro consiste soprattutto nel guardare lo spot e dire: ok, qual'è quella parte di realtà (la vita del consumatore che compra l'oggetto sponsorizzato) che non sarà come nello spot? Cosa gli stiamo dicendo che non è "vero" ma è "artistico", cioè "finto" (che tristi persone, questi creativi... impareremo a commiserarli)? Il fatto che questi titoli siano stati messi lì dalle associazioni dei consumatori, preoccupati e moralizzatori, non è che il culmine di un gigantesco iceberg di ignoranza ipocrita. Questi sottotitoli non sono, ho scoperto, degli strumenti di difesa, ma solo delle pubblicità più piccole, minuscole, ma sempre sempre usate per portare la tua mente a passeggio e farle comprare la loro merce. Per fortuna che la logica è onesta e dalla parte nostra come dai secoli dei secoli, e la tecnologia è sufficiente allo scopo. Partiamo:

Assunzione Claim: La vera soddisfazione è sapere di poterlo fare.

Assunzione Sottotitolo: Pilota professionista. Non imitare [1].

ergo, apparentemente:

A) Io sono soddisfatto (a) se so di poterlo fare. (a')

B) Se io non sono un pilota professionista (b) allora io non posso farlo. (b')

A + B) Se io sono un pilota professionista, allora sono soddisfatto. (ergo: se non lo sono, non lo sarò)

Ma, attenzione, non è così semplice. Il sillogismo qui sopra funzionerebbe a perfezione se non ci fosse quel 'so di poterlo fare'. Se fosse stato: Io sono soddisfatto se posso farlo / Io non posso farlo = Io non sono soddisfatto, sarebbe stato troppo facile. Hanno messo un chiavistello in più alla segreta bugia. Poiché io sto guardando delle immagini di una macchina che sfreccia nel deserto e fa dei suegiù mirabolanti tra le strade del mondo, io - consumatore - so che posso fare ciò, qualora io acquisti la macchina. E questo mi da la "vera soddisfazione". Ma sai anche, perché te l'ha detto il sottotitolo in un millesimo di secondo (!), che farlo veramente vale solo per i piloti [2], anche qualora tu riuscissi a liberarti dalle tue penose mansioni. Quindi una volta che avrò acquistato la macchina, e mi ritrovassi nel deserto e vedessi una distesa di fantastici suegiù ho due possibilità: o fregarmene e fare solo quello che il livello scintillante, divertente e in HD dello spot mi dice di fare - ovvero buttarmi con la mia macchina a capofitto; oppure ricordarmi del fatto che non sono un pilota e desistere, ma allora decido di rinunciare ad avere la mia "vera soddisfazione" che cullavo quando ho comprato la macchina, una soddisfazione che - appunto è vera, ma non è (non può essere) reale [3]. E lo spot infatti parla proprio di questo, di un uomo che potrebbe andare per deserti, sogna di farlo, ma è costretto a scarrozzare Ada e le sue amiche per l'uptown [4]. Non è straordinario? E ancora più straordinario è il fatto che qui non è che infrangi una legge (la Polizia Desertica non è famosa per la sua diffusione capillare sul territorio) qui il rischio ventilato è che, a fare suegiù nel deserto con quel cesso di macchina, rischi l'Osso-del-Collo. Come dire: se leggi il sottotitolo sarai vivo ma triste; se non lo leggi, felice ma morto. Proprio lei, la Nera Signora, ci accompagnerà spesso nel nostro viaggio dentro il Male di Sa-Marca-nda. Buon proseguimento, oh oh.

Φ

[1] Potrebbe perfino suonare come un avvertimento: Pilota professionista, non imitare!

[2] Qui si pone un altro problema. Ammettiamo che io sia effettivamente un pilota, che decide (per un qualche raptus di demenza istantanea) di comprare una Tiguan. Ora io, pilota professionista, so di poterlo fare ma posso anche farlo, imitare quello che è mostrato dalle immagini. Ma avrò in quel caso la vera soddisfazione? Se la vera soddisfazione è saperlo, farlo deve dare una soddisfazione o minore o maggiore. Se è maggiore, allora non è la vera soddisfazione, sottointeso che 'vero' sia 'massimo', altrimenti può essere solo inferiore per un consumatore regolare: il pilota avrebbe in questo caso la 'massima' esperienza ma non quella 'vera', mentre il consumatore regolare avrebbe solo quella 'vera' senza portare mai al massimo il suo mezzo - il che per inciso è un po' il tema di base dello spot.. Se invece è inferiore, non ho nessuna ragione per farlo e se lo facessi sarei più infelice. Ergo, anche se sono un pilota professionista, in cerca della Vera Soddisfazione, non lo farò, perché il mio istinto di conservazione mi dice di accontentarmi della sensazione di poterlo fare, ma senza farlo. Perché per quanto pilota, in quella specifica macchina, a fare quelle evoluzioni, rischio comunque di ammazzarmi (gratis, anzi pagando 19.900, ma solo se prendo la Tiguan 1.4 TSI Trend & Fun Bluemotion Technology, se ci metto dentro una macchina che possiedo da almeno un anno, ma con degli pneumatici nuovi di zecca entro il 29/06/2013... ah, e comunque "la vettura raffigurata è puramente [candidamente? n.d.a.] indicativa") e non vale la pena perché questo, sicuramente, non mi darebbe alcuna soddisfazione, io ci tengo alla pellaccia!

[3] Il che equivale a dire, per esempio, che il bisogno di cibo nel Darfur sarà  veramente soddisfatto quando i suoi abitanti sapranno/immagineranno di poter mangiare.

[4] Gianni è soddisfatto esclusivamente nella sua fantasia (comprovata dall'universale "dissolvenza cinematografica"), mentre la realtà lo fa sbuffare. In pratica, mentre l'immagine ti dice: "La realtà è una merda!", il sottotitolo ti dice: "Eh, Gigio, mi dispiace ma è così, rassegnati (e nell'attesa che tua moglie scompaia, magari, comprati una Tiguan oppure guardati dei porno)". Questa identificazione di 'immaginare' e 'sapere' è un classico. In questo spot, la moglie rappresenta il condizionamento (reale quindi simpatico) che ti fa comprare una Tiguan invece di una Hammer.